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スターバックス、「薄くて水っぽい」ブランドに?

スターバックス、「薄くて水っぽい」ブランドに?

おそらくは,スターバックスが日本に入ってきた時には,すでにこのような状態になっていたのであろう.
創業者や立役者的な経営者が持っていた志や魂といったものは,売上げと利益しか評価手段がない冷徹で無味乾燥な企業論理によって有名無実なものになってしまう.
大規模展開すればするほど,である.
ましてや,コーヒーなど自分で淹れ始めると如実に実感するものなのであるが,機械には絶対に扱うことができないデリケートさがある.
コーヒーを楽しむとはどういうことなのか.このシュルツ氏の言う,スターバックスの魂とは一体なんなのだろう.
私のようなアンチ・スターバックスのコーヒーファンに共通するコーヒーへの思い入れをお持ちなのだろうか.
決して私はスターバックスのような店で落ち着いてコーヒーを愉しむことはできない.
愉しむとは手間や待ち遠しさ煩わしさ等々をすべてひっくるめて受容することではないのだろうか.
そこに効率を持ち込むことはナンセンスである.

(フィナンシャル・タイムズ 2007年2月23日初出 翻訳gooニュース) アトランタ=アンドリュー・ワード

コーヒーチェーン世界最大手スターバックスのハワード・シュルツ会長は、スターバックスのブランドがスターバックスのせいで「薄くて水っぽいもの」になってしまったと警告した。スターバックスの魂やスターバックスらしさのない、「無味乾燥で金太郎あめ的な」店舗を作りすぎているせいだという。
シュルツ会長は重役陣に「スターバックス体験のコモディティー(商品、日用品)化」と題した辛辣なメモを送った。この中でシュルツ会長は、過去10年の間に1000店舗から1万3000店舗にまで事業規模を拡大してきたスターバックスは、そのために大きな者を犠牲にしてしまったと指摘している。
「今になって振り返れば、われわれが下してきた色々な決断が、スターバックス体験を薄めて水っぽくしてしまった。その結果、スターバックスというブランドがコモディティー化してしまったと言う人もいるだろう」
シュルツ氏は1982年にスターバックスに入社。シアトルの小さなコーヒー豆店が、世界39カ国に店舗のあるグローバルブランドに変身する、その立役者だった。
しかしそのシュルツ氏は、全自動エスプレッソマシンの導入など、スターバックス効率化のための様々な手だてが、スターバックスの店舗から個性を奪い取ってしまったと言う。
「われわれは何としてでも、鏡の中の自分たちの姿を見つめ直し、今こそ、核心に立ち戻るときだと気づかなくては。原点に戻り、スターバックスの伝統を取り戻し、本物のスターバックス体験を大切に思う、自分自身の情熱を呼び覚ます。そのために必要なことはなんでもしなくてはならない」
シュルツ会長のこのメモは、スターバックスに関するうわさ話をあつめた独立サイト「Starbucksgossip.com」にリークされたものだ。スターバックスはこのところ、同業他社のコーヒーチェーンやファーストフード各社からの激しい追い上げに遭っている。
2月初めには米コンシューマーリポート誌が、味と値打ちについて、スターバックスよりもマクドナルドを高く評価したばかりだ。
シュルツ会長はメモで、「私は20年前から言い続けている。われわれは決して、成功するべくして成功しているのではない。成功は特権ではないのだ。その心配が今、現実のものになりつつある」と警告。「自分たちの時間や資金やリソースを、もっと賢く使わなくてはならない。物事の核心に戻ろう。イノベーションを押し進めよう。そしてスターバックスを再び、他社とは全く違ったものにするため、必要なことは全てやろう」
この会長メモは2月14日、ジム・ドナルド最高経営責任者(CEO)と重役11人に送られたものだ。
スターバックス株を保有し、資産11億ドルを運用するコールドストリーム・キャピタル・マネージメントの投資責任者ドン・ガー氏は、会長メモの単刀直入ぶりを歓迎している。「自分たちがやっていることは正しいのかどうか、常に問い続ける。これこそ、企業経営者の役割だ。ハワードが問いただしているのは、どうやったら、小さいまま大きくなれるか、ということだ」
シュルツ氏は、店舗デザインをシンプルにするのは、規模の効率を確保し「経営の収支サイドを支えるために」必要なことだと説明。
「しかしその結果、スターバックスの店には、昔ながらのソウルがなくなってしまった。近所の居心地のいい店のぬくもりがなくなり、チェーンストア的になってしまった。スターバックスの店舗は無味乾燥で金太郎あめのようだという人さえいる始末だ」とシュルツ会長は書いている。

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コメント (0)

銀桃☆みきを:

確か3年ぐらい前だったんですけど、東京の某所でスターバックスのお店に行って、キャラメルマキアートだったか何かを頼んだと思います。
自動販売機レベルだったです…orz
なんか、旅の疲れが余計にどばーっと出たような記憶しか残ってなかったですね。
私自身あまりいい印象ってなかったです。

KenGO!:

私が店に入ったのは2回くらいでしょうか.
明らかにコーヒーがのみたくて入ったわけではないです.
1回目は“偵察”でストレートのショートを飲みました.その様子は「コーヒースタンド考」に書いてます.
2回目は,仕事の関係で,外部で打ち合わせがあって,待ち合わせの時間より早く着いたので時間つぶしに入った覚えがあります.
紅茶頼んだら,紙コップとティーバッグを出されました.
あまりに馬鹿にしてます.はっきり言って自動販売機以下です.

似たようなタイプの店なら間違いなくドトールを選びます.

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2007年3月 2日 19:41に投稿されたエントリーのページです。

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